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透析中國(guó)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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10月的廣州街頭，已開(kāi)始多了幾片落葉，似乎在告訴人們，炎熱的夏季已經(jīng)過(guò)去了，秋季已經(jīng)來(lái)臨。對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“寒季”，各空調(diào)企業(yè)今年的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危闹幸惨呀?jīng)有了個(gè)底。作為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)-電視廣告市場(chǎng)，行業(yè)巨頭或新兵們的表現(xiàn)如何呢？市場(chǎng)的表現(xiàn)與廣告的投入是否相一致呢？……還是讓我們隨電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)2001年空調(diào)電視廣告市場(chǎng)的作一回顧吧。
空調(diào)廣告-逆勢(shì)創(chuàng)“新高”
據(jù)央視調(diào)查咨詢中心（Central Viewer Survey & Consulting Centre）對(duì)全國(guó)406個(gè)主要電視頻道的廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)顯示，2001年1-8月，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)電視廣告量比去年同期略升，從去年同期的5.34億上升到今年的5.74億，升幅只有7.2%。但在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)普遍廣告量下降的大環(huán)境下，空調(diào)業(yè)的增長(zhǎng)，是十分難得的。
我們根據(jù)近兩年空調(diào)行業(yè)在電視媒體廣告投放額，來(lái)分析空調(diào)行業(yè)的廣告投放的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其呈下列幾大特點(diǎn)：
特點(diǎn)一、基本上看，空調(diào)是季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告投放量主要集中在3-7月。
特點(diǎn)二、全年廣告投放呈現(xiàn)明顯的最高峰(5月)和低谷。
特點(diǎn)三、2001年的廣告量起伏較大，而2000年的變化較為平緩。從廣告月度變化曲線來(lái)分析，與2000年相比，2001年行業(yè)顯示出更多的不確定性和不穩(wěn)定性。如：2001年1月的46百萬(wàn)元下降到25百萬(wàn)元；而又3月份的66億拉到4月份的100億。接著從5月份的最高134億迅速下滑。
我們從年度總量增長(zhǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品的增長(zhǎng)數(shù)目來(lái)看，可以認(rèn)為空調(diào)行業(yè)仍然是處于發(fā)展期和活躍期。但與前幾年比較，今年的發(fā)展明顯放緩，而且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段會(huì)層出不窮，除了大家熟悉的價(jià)格戰(zhàn)，將來(lái)更會(huì)是“產(chǎn)品研發(fā)能力”和“服務(wù)質(zhì)量”的競(jìng)爭(zhēng)。
（表一） 總費(fèi)用（億元） 總產(chǎn)品數(shù)（個(gè)）
2000年1-8月 5.34 285
2001年1-8月 5.74 313
增長(zhǎng)（%） 7.2% 9.8%
今年1-8月，行業(yè)電視廣告雖然仍有增長(zhǎng)，但行業(yè)電視廣告量最大的前10位產(chǎn)品的合計(jì)廣告量出現(xiàn)了下滑的勢(shì)頭。據(jù)我們的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，前10位雖都是些老面孔，但他們的廣告總量比去年同期的前10位總量已有所下降，從去年的2.6億下降到今年的2.5億，而且占總體廣告量由去年的49%，下降到今年的44%。可以看到，行業(yè)正處于一個(gè)群雄并起爭(zhēng)上游的局面。
產(chǎn)品是企業(yè)的生命，產(chǎn)品推出速度是企業(yè)研發(fā)能力的直接表現(xiàn)，也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。象“海爾”與“美的”這樣的行業(yè)巨頭，都擁有寬廣的產(chǎn)品線，產(chǎn)品個(gè)數(shù)可以達(dá)到20-30個(gè)，而且每年都不斷地推出新品來(lái)填補(bǔ)不同的細(xì)分市場(chǎng)。但在這蕓蕓眾產(chǎn)品中，只會(huì)有1-2個(gè)產(chǎn)品是他們的主力產(chǎn)品。所以，我們看各企業(yè)廣告費(fèi)的產(chǎn)品分配時(shí)，可以清楚地了解到他們目前主力產(chǎn)品是哪個(gè)，次要產(chǎn)品是那些等。而且，主力產(chǎn)品的廣告費(fèi)會(huì)占該公司全部產(chǎn)品廣告總量的50%以上，有些甚至達(dá)到90%。象“春蘭柜式空調(diào)”及“伊萊克斯靈麗空調(diào)”，廣告量就各自占該品牌電視總廣告量的90%以上。
另一方面，我們?cè)谘芯壳?0位產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)一些有用的信息：LG空調(diào)的產(chǎn)品連續(xù)兩年廣告量排位靠前，而且每年廣告都有巨幅的增長(zhǎng)，顯示出他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。而伊萊克斯的靈麗空調(diào)，廣告量更為凌厲驚人，達(dá)18百萬(wàn)元，且集中在4-6月大量投放。另外，在廣告量最大的前10位產(chǎn)品中，有4個(gè)產(chǎn)品是變頻空調(diào)。所以說(shuō)，變頻空調(diào)仍然是行業(yè)的主推產(chǎn)品。
2001年1-8月空調(diào)行業(yè)電視廣告投放前五位產(chǎn)品對(duì)比表(表二)
百萬(wàn)元 一 二 三 四 五
品牌 格力空調(diào) LG清新
系列空調(diào) 美的空調(diào) 海爾變頻
金超人空調(diào) 春蘭柜式
空調(diào)系列
2001年1-8月 59 35 29 27 23
新品層出不窮，媒體各有側(cè)重
據(jù)我們的品牌監(jiān)測(cè)體系的數(shù)據(jù)顯示：空調(diào)市場(chǎng)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，而且新品迭出。與去年同期相比，今年共有313種產(chǎn)品在屏幕亮相，比去年增加了9.8%(見(jiàn)表一)。在今年的313種產(chǎn)品中，有162種是今年推出的新產(chǎn)品，共花費(fèi)了2.39億的電視廣告費(fèi)，占總花費(fèi)的42%。
每年的廣告大戰(zhàn)，幾乎都是新產(chǎn)品來(lái)“打頭陣”，充當(dāng)先鋒。對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，在新品媒介策略上的使用上，確實(shí)是費(fèi)煞心思。我們可以對(duì)一些巨頭的新品媒介使用情況進(jìn)行“跟蹤”，讓讀者感覺(jué)一下巨頭們的“心思”：
1)“LG清新系列空調(diào)”和“春蘭柜式空調(diào)”，他們媒介特點(diǎn)是中央臺(tái)為主，加全國(guó)重點(diǎn)城市的主力頻道(綜合頻道)相結(jié)合的方式。這樣的好處是以中央臺(tái)打知名度，當(dāng)?shù)仡l道來(lái)滲透和影響消費(fèi)者的策略。從媒介的角度分析，他們的產(chǎn)品定位還是城市消費(fèi)群為主。
2)“海爾變頻金超人”是以中央臺(tái)與各地衛(wèi)視頻道共同推進(jìn)，目標(biāo)是對(duì)廣大農(nóng)村和二線城市施以最大的影響。而且中央臺(tái)與各地衛(wèi)視的相結(jié)合，彌補(bǔ)了中央臺(tái)某些覆蓋的不足。
3)“伊萊克斯靈麗空調(diào)”及“美的星彩系列空調(diào)”，他們都擁有相同的媒介策略，以財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)、影視頻道為主。目標(biāo)集中在追求絢麗多彩的生活、而又具有消費(fèi)能力的年輕人。而且“美的星彩系列空調(diào)”只是在南方的城市投放。
簡(jiǎn)而言之，我們認(rèn)為，企業(yè)在為產(chǎn)品作媒介投放時(shí)，要考慮與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣產(chǎn)品的特性相配合。一個(gè)好的產(chǎn)品，再加上出色的媒介策略，會(huì)取得事半功倍的效果。這也是目前媒介研究已越來(lái)越得到企業(yè)的重視的原因。
廣東省–空調(diào)廣告“最熱”
從2001年1-8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，電視廣告投放最大的前五位省(市)，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如：廣東、上海、江蘇、浙江等地(見(jiàn)表三)，這恰恰是市場(chǎng)狀況的現(xiàn)實(shí)反映。目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)普及率在城市家庭還不到20%，隨著生活水平的提高，城市家庭一室一機(jī)是大勢(shì)所趨，居民購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的欲望隨著氣溫的上升不斷膨脹。所以，今后的幾年內(nèi)，城市仍然是空調(diào)的主戰(zhàn)場(chǎng)。廣大農(nóng)村地區(qū)，由于消費(fèi)能力的原因，空調(diào)消費(fèi)環(huán)境還沒(méi)有真正形成。但未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，任何企業(yè)也不敢忽視，這也是不斷有新競(jìng)爭(zhēng)者加入的原因。
雖然這些大城市的空調(diào)廣告絕對(duì)量是巨大的，但由于這些的區(qū)域空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)心理成熟、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)。對(duì)于新競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，這些地區(qū)潑水難進(jìn)，再多的廣告，也是浪費(fèi)的。所以這些地區(qū)今年廣告量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)也是很自然的。如：上海地區(qū)，上海日立及春蘭等企業(yè)已牢牢地控制了這些地區(qū)，廣告量由去年的42百萬(wàn)元，下降到今年的40百萬(wàn)元。同樣的事實(shí)也出現(xiàn)在浙江、山東、北京等地區(qū)。相反，全國(guó)有10多個(gè)省份今年廣告量不斷往上串，如：江蘇地區(qū)在全國(guó)各省區(qū)中，一枝獨(dú)秀，在春蘭、海爾及伊萊克斯等的推動(dòng)下，廣告量飛漲1千萬(wàn)元。這一切都表明：空調(diào)熱點(diǎn)逐漸正從一線城市向二線城市擴(kuò)散，
另一個(gè)現(xiàn)象也是值得關(guān)注的：空調(diào)與其他家電行業(yè)一樣，把中央臺(tái)變成廣告的擂臺(tái)。2001年1-8月，在中央臺(tái)投放的空調(diào)電視廣告達(dá)2.15億元，而且占總體的廣告的37.4%，比去年同期的36.4%增長(zhǎng)了1%。存在就有其合理性。象在中國(guó)這樣媒介環(huán)境復(fù)雜的國(guó)家里，很難找到一個(gè)象中央電視臺(tái)所特有的媒介特質(zhì)的媒體：權(quán)威性、覆蓋廣。所以，中央臺(tái)自然成為成為全國(guó)性品牌的廣告主的媒介組合首選。
2001年1-8月空調(diào)行業(yè)電視廣告投放區(qū)域前五位(表三)
一 二 三 四 五
2001年1-8月 廣東地區(qū) 上海地區(qū) 江蘇地區(qū) 浙江地區(qū) 福建地區(qū)
百萬(wàn)元 46 40 27 19.8 19.2
洋品牌-大舉反攻，廣告勢(shì)頭驚人
家電行業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)化最高的行業(yè)之一。中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)引進(jìn)、吸收和消化外國(guó)先進(jìn)技術(shù)，逐漸摸索出一條有中國(guó)特色的發(fā)展之路，并成功地創(chuàng)造出許多優(yōu)秀的品牌。近年，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)品牌如雨后春筍地紛紛冒出，并且憑借性價(jià)格優(yōu)勢(shì)和完善的售后服務(wù)，基本上全面占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是，日本、美國(guó)、韓國(guó)、瑞典的家電企業(yè)在沉寂兩三年后，通過(guò)本土合資生產(chǎn)，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有重振雄風(fēng)之勢(shì)，而且市場(chǎng)占有率是穩(wěn)步上升。從我們的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：洋品牌2001年1-8月的廣告量達(dá)1.37億元，比2000年同期增長(zhǎng)了2千萬(wàn)元。
另外，由于洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的不同，表現(xiàn)出媒體策略上方面有著巨大的地區(qū)差異性。洋品牌的知名度主要集中在大城市，所以他們?cè)诿浇橥斗派现饕性趪?guó)內(nèi)最富裕的區(qū)域，如：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。而國(guó)內(nèi)空調(diào)的巨頭，如：海爾，美的，格力等，經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，其品牌的知名度和美譽(yù)度在全國(guó)范圍里已經(jīng)十分高。所以他們的媒介策略會(huì)以中央臺(tái)與各地方電視臺(tái)相結(jié)合的方式：中央臺(tái)來(lái)迅速擴(kuò)大新品的知名度，再以全國(guó)各地的當(dāng)?shù)氐念l道來(lái)對(duì)消費(fèi)者加以滲透和影響，所以他們的廣告投放會(huì)呈現(xiàn)出全國(guó)全面開(kāi)花。
結(jié)束語(yǔ)
我們認(rèn)為，上述廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)不應(yīng)僅僅看成是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，它是各企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的市場(chǎng)體現(xiàn)和行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。我們衷心希望，通過(guò)廣告監(jiān)測(cè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)時(shí)、連續(xù)性的監(jiān)測(cè)報(bào)道，能為經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行科學(xué)、及時(shí)、具有預(yù)見(jiàn)性決策的提供幫助。
（伍毅然）
備注：
1.以上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是對(duì)全國(guó)406個(gè)主要頻道的監(jiān)測(cè)所得，監(jiān)測(cè)時(shí)間為：17：00-24：00。
2.廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)和報(bào)刊的公開(kāi)價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣與竟投。
3.央視調(diào)查咨詢中心擁有對(duì)上述數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。